Ожидается, что к 2030 году торговый оборот с Саудовской Аравией достигнет 7 млрд долларов. И в продуктовом сегменте компаниям есть, что предложить – страна является одним из мировых лидеров по экспорту фиников. Кроме того, финики добавляют в напитки, десерты, хлеб.
Об эксперте:
Рашодхон Насиров, региональный менеджер по маркетингу компании Almarai.
Отвечает за направление фиников и куриных продуктов в Саудовской Аравии и странах Персидского залива. Ранее руководил направлением хлебобулочных изделий. Разработанная под руководством Рашодхона Насирова рецептура хлеба бриошь признана «Прорывной инновацией года» в 2023 году по версии Nielsen IQ. До этого будучи менеджером торговой марки Nestle координировал проект по строительству и запуску завода бутилированной воды и запускал портфель молочных продуктов в Узбекистане.
— Вы работали над крупными проектами мировых брендов Nestle и Almarai, выводили на рынок самые разные продукты. Есть ли какой-то единый алгоритм по созданию и продвижению продуктов?
— Да, у меня есть универсальный алгоритм, однако в каждом случае его необходимо адаптировать под конкретные условия. В первую очередь необходим глубокий анализ рынка и потребителя, чтобы изучить культурные и вкусовые предпочтения людей. Затем выделяется точка дифференциации, то есть, как выделяться среди конкурентов: качеством, уникальной рецептурой или же функциональностью продукта. Следующий этап – адаптация рецептуры под местный рынок, например, в Саудовской Аравии очень важно, чтобы все продукты были халяльные. Далее пробную партию продукта тестирует фокус-группа, определяется маркетинговая стратегия и каналы сбыта, например, ретейл, e-commers или HoReCa. Очень важно, когда продукт уже выпускается, собирать обратную связь и при необходимости вносить изменения в рецептуру или в упаковку.
— Что включает в себя стратегия по продвижению фиников, которую вы сейчас реализуете в Almarai?
— Саудовская Аравия – второй по величине производитель фиников в мире. Наша компания тоже имеет свою плантацию, и сейчас мы с командой занимаемся созданием портфеля инновационных продуктов с добавлением фиников. Мы уже запустили производство молока с финиковым вкусом и капкейков с финиками, другие продукты пока в разработке. Реализуя стратегию по продвижению фиников, мы преследуем несколько целей. Так, мы хотим сформировать линейку продуктов с высокой добавленной стоимостью, кроме того, через наши решения мы участвуем в популяризации фиников во всем мире, стремимся, чтобы их воспринимали, как суперфрукты.
— Вы не только создаете уникальные продукты с традиционным вкусом, но и выводите на местные рынки совершенно нетипичные для местной кухни рецептуры. Например, в 2023 году «Прорывной инновацией года» по версии Nielsen IQ стал бриошь.
— Да, на тот момент я курировал в Almarai категорию хлебобулочных изделий. Перед моей командой стояла задача вывести на рынок Саудовской Аравии новые виды хлеба. Almarai – крупнейший производитель хлеба в стране, и чтобы увеличить прибыль в данном сегменте, решено было расширить категорию, предложив потребителям что-то новое. Под моим руководством в дополнении к текущему портфелю белого тостового хлеба, батонов, хлеба с добавлением молока мы наладили выпуск картофельных булочек, хлеба с медом и овсом. Жители Саудовской Аравии много путешествуют, поэтому с нетипичными для страны видами хлеба они знакомились во время поездок, и людям было интересно покупать такие продукты в магазинах у дома.
— Для узбекского рынка в 2013 году вы предложили уникальную рецептуру молочных коктейлей Nesquik. Как вы ее разрабатывали?
— На тот момент я работал в компании Nestle и жил в Узбекистане. Местного производства молочных коктейлей в стране тогда не было, их в небольшом количестве импортировали, но из-за высоких цен и несформированной культуры потребления такие напитки слабо покупали. Nestle решила запустить в Узбекистане производственную линию по выпуску молочных коктейлей, это позволило бы снизить цену. Рецептуру мы разработали еще до запуска производства. Так как местные десерты традиционно очень сладкие, то мы добавили в наш Nesquik стевию. Коктейль получил дополнительную сладость, но доля сахара не увеличилась. За этот проект мы получили сертификат признания на конкурсе Nesquik Trophy 2014 среди 12 рынков Nestle. Также локальный рецепт вошел в топ-5 инноваций Nestle в мире в 2013 году и был номинирован на запуск на европейских рынках.
— Еще один ваш знаковый проект для Nestle – запуск завода по производству бутилированной воды. Какие управленческие решения от вас требовались?
— В этом проекте я участвовал с 2007 по 2011 годы. Тогда в Узбекистане очень остро стоял вопрос с качественной питьевой водой из-за износа очистительных сооружений, сказывалось и обмеление Аральского моря. Чтобы обеспечить граждан чистой питьевой водой, Nestle открыла завод в Ташкенте. Вода выпускалась в бутылях по 5 и 19 л. Помимо непосредственно работы по запуску производства мы с командой провели несколько широких информационных кампаний о пользе бутилированной воды. И, прямо скажу, сформировали рынок. Сейчас в Узбекистане питьевую воду люди покупают в магазинах, а в офисах повсеместно стоят кулеры.
— Какими качествами должен обладать эксперт вашего уровня, чтобы работать с продуктами на рынках разных стран?
— Очень важны гибкость мышления и способность адаптировать стратегии в зависимости от специфики разных рынков. Необходимо понимать культурные, экономические и социальные особенности, каждого рынка, будь то Саудовская Аравия, Узбекистан, страны Ближнего Востока в целом или СНГ. Для управления национальными командами требуются лидерские качества и умение создавать синергию с коллегами из разных культур. И, конечно, нужно чувствовать, что нужно потребителю, какой товар ему понравится по вкусу. Потому что вкус в нашей сфере определяет все.
