На конференции «Превращая вызовы в возможности» в Казани, организованной Т-Банком, бизнес-сообщество Татарстана, руководители крупных российских компаний и представители банковской сферы обсудили, как справиться с высокой конкуренцией на маркетплейсах, постоянно изменяющимися правилами площадок и другими вызовами, возникающими на рынке электронной коммерции.
Мы наблюдаем несколько трендов, которые сейчас формируют пути развития рынка онлайн-торговли. Селлеры ищут новые источники трафика, способы удержания покупателей и развивают альтернативные площадки для реализации товаров.
Усиление конкуренции и рост комиссии на маркетплейсах
Каждый месяц на маркетплейсах появляется 15-20 тыс. новых селлеров. Примерно для двух третей селлеров, которые появляются на рынке – это первый опыт в бизнесе. Часто выход на площадки связан со сменой деятельности, с желанием заработать больше. Во многом это обусловлено эффектом «золотой лихорадки».
Те, кто первыми прыгнули в этот поезд, поняли, что на маркетплейсах можно много заработать. Разобравшись, они начали делиться опытом с новичками и зарабатывать уже на обучении, в том числе с этим связан рост инфобизнеса. На рынок продолжают приходить новые селлеры, они пытаются найти свою нишу. Порядка 30% – это предприниматели, у которых уже есть собственный бизнес, но они решили взаимодействовать с клиентами еще и через маркетплейсы. При этом 30-40% новых селлеров за полгода сгорают и выходят из этого бизнеса.
С появлением на маркетплейсах огромного количества новых продавцов конкурировать за продвижение в топе выдачи товаров становится все сложнее и сложнее, а у крупных селлеров для этого есть достаточное количество ресурсов и умений.
Всего 9% онлайн-продавцов с годовой выручкой от 10 млн рублей забирают 88% продаж на маркетплейсах. Это нормальная ситуация для развития любого рынка. Сначала происходит активная фрагментация на рынке. Дальше кто-то находит точку роста, например, товары, не производящиеся в России. Другие умеют работать с оборотными средствами или хорошо понимают своего потребителя. Фрагментация начинает укрупняться, успешные игроки начинают вытеснять с рынка более мелких.
При этом сами маркетплейсы увеличивают комиссии для селлеров: в отдельных категориях товаров они составляют более 20%. В среднем это 5-7 процентных пунктов роста за год. В топах, например, электроника на Ozon – комиссия увеличилась с 18 до 24%. Детские товары выросли до 29%, почти на треть. Товары для дома – на четверть до 28%, по Wildberries похожая история, комиссия увеличилась на товары для дома, фэшн и товары для детей.
Бизнес должен генерировать прибыль, поэтому маркетплейсы ищут новые источники доходов. Во-первых, повышают комиссию как за продажу, так и за логистические услуги. Это может быть реклама, услуги страхования. Во-вторых, все маркетплейсы начали запускать финтех-сервисы, поскольку это более маржинальные продукты.
Мультиплатформенность в электронной коммерции
В первом полугодии 2024 года жители Казани совершили на 31% больше покупок на маркетплейсах, чем в том же периоде 2023 года, прирост больше, чем в Москве – 19% – и в Санкт-Петербурге – 26%. Объем покупок жителей Казани за год увеличился на 54%.
Есть миф, что все покупают везде. Что приходя на новый маркетплейс, селлер не получит новых клиентов. Но порядка 55% покупателей пользуются только одной площадкой. При выходе с Wildberries на Ozon селлер получает в среднем еще 45% клиентов. С Ozon на «Яндекс Маркет» – еще 21%. Можно смотреть на новые площадки, как на источник дополнительного трафика. Конечно, при этом немного вырастут операционные затраты, но плюсы от роста продаж все еще их перекрывают. Считаю, что крупным селлерам нужно быть на нескольких площадках сразу.
В первом полугодии 2024 года лидером по оборотам в Татарстане стал Ozon – он занимает долю 50% от всего объема покупок, совершаемых жителями региона на маркетплейсах. Доля Wildberries составляет 36%, Мегамаркета – 5%. На AliExpress, «Магнит Маркет» и «Яндекс Маркет» приходится по 3%.
По количеству транзакций на маркетплейсах в Татарстане лидирует Wildberries – 47%, на втором месте Ozon – 40%. Магнит Маркет занимает 6%, а AliExpress – 3%. По 2% в республике приходится на «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет».
Приток клиентов – это еще не все. За счет арбитража на комиссиях маркетплейсов можно не сходиться по экономике на одной площадке, но сходиться на другой. Половина селлеров с ежемесячным оборотом от 2 млн рублей торгуют на двух и более маркетплейсах.
Есть арбитражи по цене, поскольку ценовая политика отличается на разных маркетплейсах. Этим можно умело управлять и использовать как точку роста. Конечно, для этого нужно иметь базовую финансовую грамотность, понимать, что значит продажа единицы в конкретной категории, научиться управлять портфелем своих товаров.
Для большинства селлеров маркетплейс – это единственный источник трафика. Ситуация сложная – с одной стороны давит конкуренция, с другой – комиссия маркетплейса, с третьей – нужно повышать ставки, чтобы участвовать в аукционах и продвигать свои товары. Дальше есть точка несходимости юнит-экономики, селлер не может получить товары дешевле, чем может продать. В этом случае либо бизнес закрывается, либо происходит смена товарной категории.
Ренессанс интернет-магазинов
У каждого второго селлера доля продаж с собственного сайта составляет более 30%. Учитывая, что из всей онлайн-торговли доля Wildberries и Ozon – более 80%, это хороший показатель. За последний год более 7 тыс. продавцов начали продажи на собственных сайтах. По большому счету, такой успех сводится к тому, что у них есть уникальный товар с хорошим качеством, хорошая работа с аудиторией и трафиком, особенно учитывая, что его стало меньше.
Интересный тренд, что селлер, попробовав нишу на маркетплейсах, начинает оптимизировать свою экономику, закупать уникальную торговую марку или открывать собственное производство. Появляется, по сути, свой бренд или цепочка.
Теперь интернет-магазины не должны уступать по качеству сервиса маркетплейсам и должны предоставлять покупателям максимально удобный и бесшовный путь. Поэтому важно, чтобы оформление заказа было простым и быстрым.
Согласно западным исследованиям, порядка 69% корзин являются брошенными. Мы провели свое исследование на большой выборке интернет-магазинов. У нас подтвердились глобальные тренды. Основные причины отказа от покупки связаны с интерфейсом, ценой и логистикой.
Например, интерфейс может долго и непонятно для клиента вести к покупке и оплате. В разных магазинах нужно по-разному вводить адреса, индексы и прочее. При обновлении страницы введенные данные могут не сохраняться. Нет возможности просматривать и редактировать корзину при оформлении.
Чтобы увеличить конверсию, необходимо разрабатывать качественный чекаут — он увеличивает конверсию до 60%. Идет технологический разрыв между такими площадками и маркетплейсами, где все можно сделать в один клик. Есть банковские продукты, которые, по сути, интегрируют в себя всю историю с платежами, рассрочками, начислением бонусов и так далее. Мы видим, что за счет них по некоторым клиентам растут выкупы корзин. Используются продукты для постоплаты – CRM-служба возвращается к покупателю и помогает с покупкой.
Нишевые маркетплейсы для роста категорийного бизнеса
Более половины покупателей приобретают на нишевом маркетплейсе бытовую технику, электроинструменты, ювелирные товары, мебель и так далее. Рост нишевых маркетплейсов – закономерный тренд. Крупные игроки из-за большого количества категорий не могут охватить пользовательские сценарии для каждой из них. Это потребности, возникающие в определенное время, со специфической корзиной и необходимостью большого выбора товаров.
С точки зрения самого интернет-магазина, продавец понимает, что у клиента есть большое количество потребностей, которые не закрываются из-за ограниченности ассортимента. Они удовлетворяются где-то еще, в том числе и у поставщиков этого интернет-магазина. Логичный шаг – закрывать значительную часть потребностей клиента, перетягивая больше товаров на себя, когда поставщики сами становятся продавцами на платформе, формируя нишевый маркетплейс.
Два года назад мы прогнозировали, что их будет более 100 в России, так и случилось. Мы уверены, что к 2026 году по нишевым маркетплейсам продаж будет на порядка 1 трлн рублей.
Поиск дополнительного трафика и изменения рынка
За последний год стоимость конверсии в интернет-рекламе выросла на 44%. Селлерам приходится либо больше тратить на рекламу, либо искать новые площадки продвижения. Это и инфлюэнсеры, и запуск собственных каналов продаж. Есть банковские нефинансовые сервисы, через них у селлеров есть доступ к миллионам физических лиц, которые могут стать потенциальными клиентами. Я считаю, что в этих условиях нужно диверсифицироваться и следить за появлением новых моделей трафика, которые будут только развиваться.
12 лет назад рынок электронной коммерции был сильно фрагментирован – 15 топовых игроков занимали 25% рынка. Сейчас 2 игрока – порядка 80%. Происходит такая же дефрагментация селлеров. Я надеюсь, что будут приняты более удобные для селлеров инструменты регулирования рынка, чтобы они могли жить в предсказуемой среде. С другой стороны, надеемся, что появятся механизмы консолидации рынка. Например, на западе есть взращивание бизнеса на продажу, чтобы в будущем его консолидировать в более крупного игрока. Это дополнительная возможность для притока инвесткапитала в отрасль. Думаю, что дефрагментация будет происходить, но шагами.
Кроме того, офлайн перетекает в онлайн, который будет продолжать расширяться. Новые категории – становиться более привычными, например, продажа автомобилей или квартир.
Я уверен, что будет эффект, когда есть генеральные и нишевые маркетплейсы, а помимо них огромная плеяда интернет-магазинов. Они будут создаваться для новых брендов и производителей в России. Замещение ушедших после 2022 года дало возможность многим предпринимателям найти свои ниши.
