Результаты дорогостоящих опросов и фокус-групп часто остаются лишь в отчетах, не влияя на реальные маркетинговые коммуникации и продуктовые решения. Неудивительно, что по статистике до 80% новых продуктов терпят неудачу в первый год после запуска.
Однако в последние годы на рынке появляются методологии, позволяющие преодолеть разрыв между исследованиями и реальными бизнес-результатами. Одна из них — авторский подход к Customer Development, разработанный экспертом Анваром Богдановым.
Анвар Богданов — основатель консалтингового агентства и создатель методологии продающего Customer Development, превращающей исследования клиентов в инструмент продаж. Автор методического пособия «Custdev как искусство продаж», позволяющего компаниям достигать конверсии клиентских интервью в продажи до 70%.
О том, как компании теряют миллионы из-за неумения слышать своих клиентов, почему традиционные исследования часто бесполезны и как превратить каждый разговор с клиентом в потенциальную сделку — в нашем эксклюзивном интервью.
— Анвар, как родилась идея продающего Custdev? Что заставило вас переосмыслить традиционный подход к клиентским исследованиям?
— Идея возникла из личного опыта и некоторого разочарования в классических подходах. В 2017 году, проходя бизнес-акселератор ФРИИ с компанией «Система Грузовик», я впервые столкнулся с методологией Customer Development. Нас учили проводить исследования, а затем отдельно выстраивать продажи.
Я заметил странный разрыв: мы собирали ценнейшую информацию о клиентах, но затем тратили массу ресурсов, чтобы эту информацию как-то использовать в продажах. И подумал — а что, если объединить эти процессы? Что, если само исследование может стать инструментом продажи?
Мы начали экспериментировать с форматом интервью, фокусируясь не просто на сборе информации, а на выявлении глубинных эмоциональных триггеров. И обнаружили удивительную вещь: когда клиент в процессе беседы сам осознает свою проблему, он готов к покупке прямо сейчас. Мы перестали изучать клиентов и начали их слушать. В этом ключевое отличие.
— В чем принципиальное отличие вашей методики от классического Customer Development? Почему она позволяет достигать такой высокой конверсии?
— Классический Custdev — это про исследование. Моя методика — про трансформацию. В традиционном подходе вы выявляете потребности клиента, а затем думаете, как использовать эту информацию в продажах. В моем подходе само интервью становится продающим инструментом.
Главное отличие — принцип «оплата клиентов как подтверждение правильности смыслов». Если после интервью клиент готов заплатить за продукт или услугу, значит, мы точно выявили правильные смыслы. Если нет — мы корректируем вопросы и подход.
Важно понимать: это не манипуляция, а создание условий для осознания реальной потребности. Мы помогаем клиенту увидеть проблему в полном масштабе и показываем решение. Решение, которое действительно решает его проблему, а не навязывается извне.
— Вы говорите о 70% конверсии интервью в продажи. Это звучит почти нереально. Какие конкретные элементы вашего подхода обеспечивают такой результат?
— Да, для многих эта цифра кажется фантастической. Когда я впервые об этом говорю, мне часто не верят. Но через месяц применения методики компании видят результаты.
Ключевых элементов несколько. Во-первых, правильная структура вопросов. Мы выстраиваем их так, чтобы клиент постепенно осознавал масштаб проблемы, ее последствия и стоимость бездействия. При этом важно задавать вопросы ненавязчиво, как бы исследуя ситуацию вместе с клиентом.
Во-вторых, выявление и использование эмоциональных триггеров. Наши решения только на 20% рациональны, остальное — эмоции. Я разработал систему маркировки эмоциональной интенсивности ответов, которая позволяет выделять наиболее значимые триггеры.
В-третьих, техника «зеркального отражения» — мы показываем клиенту его собственную проблему и решение его собственными словами. Это создает моментальное ощущение понимания и доверия.
— Как вы выявляете те самые эмоциональные триггеры клиентов, о которых они сами могут не догадываться? Есть ли универсальные техники или это всегда индивидуальный процесс?
— Это комбинация психологических техник и внимательного наблюдения. Я отслеживаю не только что говорит клиент, но и как он это говорит. Изменения в тоне голоса, темпе речи, выбор метафор, невербальные сигналы — все это маркеры эмоциональной вовлеченности.
Например, в работе с производителем промышленного оборудования я заметил, что клиенты говорили о технических характеристиках ровным голосом, но когда упоминали о риске простоя производства, их тон менялся, речь ускорялась. Это был ключевой эмоциональный триггер — страх убытков из-за простоя.
Есть универсальная техника «пяти почему». Вы задаете вопрос «почему это важно для вас?», получаете ответ, и снова спрашиваете «почему это важно?» — и так несколько раз, погружаясь все глубже. На четвертом-пятом уровне обычно обнаруживаются настоящие мотивы, о которых клиент может даже не догадываться.
— Какие типичные ошибки компании допускают при общении с клиентами? Можете привести пример, когда смена подхода к коммуникации радикально изменила результаты бизнеса?
— Самая распространенная ошибка — говорить о себе, а не о клиенте. Компании влюблены в свои продукты и процессы. Они рассказывают о технологиях, функциях, своей истории, забывая, что клиенту важны его собственные проблемы и решения.
Вторая ошибка — игнорирование эмоциональной составляющей. Маркетологи пытаются апеллировать к рациональному мышлению, хотя решения принимаются преимущественно на эмоциональном уровне.
Показательный пример — компания, производящая промышленные системы очистки воды. Они пытались продавать, рассказывая о технологии мембранной фильтрации и характеристиках оборудования. После применения моей методики выяснилось, что главные страхи клиентов — штрафы от контролирующих органов и репутационные риски. Мы полностью изменили коммуникацию, сделав акцент на этих аспектах. Результат — рост продаж на 35% за квартал.
— Куда движется отрасль клиентских исследований? Какие тренды вы наблюдаете?
— Я бы выделил три главных:
- Рост значения эмоций, даже в В2В. Больше никто не верит, что решения принимаются хладнокровно.
- Интеграция Custdev в продуктовые процессы. Это не разовая активность, а непрерывная практика.
- Переход от демографической сегментации к поведенческой и мотивационной. Людей интересует не «мужчина 35–44», а «тот, кто боится потерь» или «ищет признание».
Моя цель — развивать методику в ногу с этими трендами, сохраняя её основное преимущество: практическую применимость и измеримый результат. Custdev уже перестаёт быть вспомогательным инструментом. Он становится основой для стратегических решений, гипотез, маркетинга и продуктовой архитектуры.
В конечном счёте, лучший показатель эффективности подхода — это деньги, которые люди готовы заплатить за ваше решение.
Начните не с продаж — начните с понимания. Услышьте своих клиентов — и они захотят услышать вас.