Бюджет сокращен, найм заморожен, а инвесторы ждут рост. Продукту нужен фокус.
Построение устойчивой, предсказуемой growth-модели, которая раскладывает на компоненты ваш бизнес и делает его наглядным, может стать вашим инструментом для нахождения такого фокуса и определения точек кратного роста. Также это даст ответы на следующие вопросы:
- Как ваш бизнес генерирует деньги?
- Какие рычаги роста у вас есть?
- Какие рычаги дадут наибольший вклад в рост, а какие будут генерировать его очень медленно?
В этой статье Яна Доценко, эксперт в сфере продакт менеджмента, рассмотрела универсальный подход построения growth-модели, который можно применить и адаптировать для бизнеса, чтобы определить точки приложения усилий, которые принесут наибольшую пользу. Суть подхода — декомпозиция бизнеса на основные рычаги роста, путем разворачивания пути пользователя и сегментации аудитории. На основе этой модели у компании, разрабатывающей цифровой продукт, появляется прозрачность точек роста, что упрощает приоритизацию.
Что такое модель роста?
Модель роста (growth-модель) — это карта, визуализирующая то, как ваш продукт генерирует поток пользователей, как удерживает их и как получает из этого деньги. Используя данные из аналитики продукта вы раскладываете свой бизнес на компоненты с основными бизнес-показателями. Дальше вы можете использовать модель для построения прогнозов. Изменяя один из бизнес-показателей, вы можете увидеть как меняются остальные метрики. Например, если активация вырастет на 5%, вы увидите, что сможете генерировать на 20% больше выручки к концу года. Смотря на то как изменения каждой бизнес-метрики влияет на целевую метрику, вы легко сможете приоритизировать куда вам стоит инвестировать ресурсы в первую очередь.
В этой статье мы пройдем через основные шаги построения Growth-модели для tech-продуктов. Запаситесь доступами к консоли запросов к данным или делайте это в партнерстве с аналитиками.
Сегментация пользователей
Привлечение новых пользователей
Основной принцип построения модели роста — это сегментация пользователей на взаимоисключающие и всеобъемлющие сегменты. Т.е. сегменты не пересекаются между собой и покрывают всю совокупность ваших пользователей.
Удержание (retention)
Начнем построение модели с ключевого шага воронки — удержания или ретеншена (англ. retention, «удержание пользователей»). Мы стремимся к тому, чтобы все новые пользователи остались в нашем продукте, т.е. обращались к нему каждый раз, когда у них возникнет момент потребности, который закрывает наш продукт.
Цикл должен повторяться в соответствии с естественной частотой наступления потребности или иначе говоря с частотой use-case (кейса использования продукта), что формирует у пользователя привычку и устанавливает ассоциацию проблема → продукт для ее решения.
Рассмотрим на примере классифайда OLX, основная задача которого помогать продавцам находить покупателей, чтобы продавать бытовые вещи, которые им уже не нужны, а покупателям находить товары дешевле рыночной цены:
- Наступление потребности — пользователь хочет избавиться от ненужной вещи и получить за нее деньги;
- Действие — пользователь ищет решение задачи, находит приложение OLX и публикует там свое объявление;
- Получение ценности — пользователь нашел покупателя, совершил сделку, в следствии чего получил деньги с продажи;
- Момент привычки — пользователь осуществил 2 успешные сделки в первый месяц. C высокой вероятностью это значит, что он перейдет в категорию вовлеченных пользователей, которые обрели привычку и будет считаться на графиках месячного ретеншена.
Активация
Чтобы удержать привлеченного пользователя, его сперва надо активировать. Активация — это момент, когда пользователь испытывает основную ценность продукта, понимает его суть и убеждается на практике, что продукт решает его проблему.
Вернёмся к нашему примеру классифайда OLX. Активация — это совершение первой сделки. Как для продавца, так и для покупателя первая сделка — это показатель того, что платформа решает их задачу в покупке или продаже бытовых вещей по выгодной цене.
Однако, если удержание — это бинарная величина, т.е. пользователь либо удержался в продукте, либо нет, то активация — это градиент. Пользователь может активироваться в определенной степени, не полностью, с ошибками, либо же идеально и это повлияет на его дальнейший опыт и жизненный цикл.
Чтобы улучшить понимание активации, давайте гранулируем её на основные шаги: регистрация, настройка, активация. Продолжим рассматривать пример классифайда OLX:
- Регистрация — пользователь увидел рекламу, заинтересовался, скачал приложение и создал аккаунт. Часто в это целевое действие целится маркетинг, но в этот момент пользователь ещё не активирован до конца, так как ещё не испытал ценность продукта;
- Настройка — это момент, когда пользователь прошёл все необходимые шаги, чтобы быть активированным. В нашем примере, чтобы пользователь мог продать что-то на площадке, ему необходимо заполнить информацию о себе, дать доступ к геолокации, уведомлениям и фото, чтобы ему было просто создавать объявления, чтобы мы могли показывать ему релеватные товары и показывать его объявление в соответствующем регионе. Цель этапа в том, чтобы пользователь имел всё необходимое, чтобы использовать продукт и активироваться без лишнего трения. В нашем случае — публиковать объявления, получать уведомления, когда приходят сообщения от покупателей, договариваться о сделке;
- Активация — момент когда пользователь испытал основную ценность продукта. В нашем случае — это успешная сделка и получение денег на счёт. Важно рассматривать именно успешные сделки, ведь по пути что-то может пойти не так — потеря заказа доставкой, возврат и другие внешние факторы, которые могут негативно влиять на вовлеченность.
На каждом из шагов что-то может пойти не так и пользователь либо не дойдет до шага активации, либо слабо активируется, что может сказаться на его низкой вовлеченности и скором оттоке. Об этих шагах чуть позже.
Существующие пользователи
Новые пользователи обеспечивают рост, но, если у вас зрелый бизнес, то основную выручку вы получаете из текущей аудитории. Добавим к модели привлечения блок про существующих пользователей —тех, кто уже был привлечен ранее, как-то активирован и сейчас использует продукт.
Вовлечение
Поделим существующих пользователей на три группы в зависимости от уровня вовлеченности:
- Продвинутые пользователи — это те, кто готов тратить много энергии на изучение и использование продукта, они используют продукт чаще, чем остальные;
- Основная аудитория — ваше среднее поведение в продукте по вовлеченности;
- Слабо вовлеченные пользователи — пользователи, использующие продукт реже среднего значения.
Разбивая пользователей на группы опирайтесь на частотность user-case-а работы пользователя. Например, если это продукт для заказа еды из ресторанов, то в основную аудиторию можно отнести пользователей делающих один заказ в неделю. Те, кто делает это чаще — продвинутые пользователи, кто реже — слабо вовлеченные. В примере OLX, потребность купить какой-то товар с выгодным предложением цены в среднем появляется раз в месяц. Соответственно, пользователи, которые делают покупку реже — слабо вовлеченные, а те, кто делает это чаще — продвинутые пользователи.
Спящие пользователи и отток
Эти категории пользователей — важная часть вашей growth-модели:
- Спящие пользователи — это часть существующей базы пользователей, те, кто был активен ранее, но стал использовать продукт реже и находится в зоне риска оттока, отмены подписки, удаления приложения. Эта категория очень важна, часто здесь очень много пользователей. И активировать их будет намного дешевле, чем платить за привлечение новых. Плюс у вас уже есть инструменты как до них дотянуться — приложение, доступ к соц.графу, пуши, почта и пр.;
- Отток — пользователи, которые были активны в прошлом периоде, но перестали использовать ваш продукт в этом. Для определения оттока часто рассматривают события удаления приложения или аккаунтов, так как просто отсутствие активности в текущем месяце еще не означает, что пользователь не реактивируется в следующий месяц.
Для каждого из сегментов определите события аналитики и частотность, чтобы сегменты не пересекались и покрывали всю выборку вовлеченных пользователей. Все перечисленные выше сегменты в сумме, за исключением оттока, должны составлять в сумме ваш MAU (Monthly Active Users).
Построение growth-модели
Далее задача собрать данные в таблицах или на дашборде. Собираем следующие значения для каждого из блоков:
- Размер сегмента за период — сколько активных пользователей в данном сегменте? Какая доля от всех активных пользователей у этого сегмента?
- Конверсии — какая конверсия в предыдущий шаг? Например, из регистрации в настройку или из вовлеченного пользователя в отток?
- Добавляем денежные показатели — конверсию, Revenue (выручка) на пользователя (ARPnU и ARPU), Total Revenue.
Уже на этом этапе у вас должна появиться ясность, о том где на пути активации отваливается больше всего пользователей, какие сегменты самые крупные по объёму пользователей, а какие генерируют максимум выручки, за счёт каких сегментов вы можете расти.
- Добавляем исторические данные за предыдущие периоды, чтобы посмотреть динамику.
Референс упрощенной модели:
Несколько выводов на нашем примере:
- Самый крупный сегмент нашего MAU — это Low Active Users, который составляет 46.52% от общего числа пользователей, второй по величине сегмент — Dormant Users, их количество составляет 33.80%,
- Несмотря на то, что Dormant Users второй по численности сегмент, он приносит всего 2% выручки. Это значительно ниже по сравнению с другими крупными сегментами, такими как Low Active Users, генерирующие 30% выручки. Mid Active Users приносят 28% выручки, что ниже по сравнению с их численностью, но всё же тоже значительно.
- CvR Setup -> Activation. Конверсия на стадии активации падает до 31.90%, что показывает значительный отвал пользователей на этом этапе.
Добавьте инсайты из качественных источников исследований (глубинки, инсайты саппорта), чтобы лучше понять модель и сделать правильные выводы.
Усложнение модели
В зависимости от бизнес-модели продукта, вы можете усложнять свою модель роста, добавляя значимые рычаги роста.
Каналы привлечения
Вы можете дробить новых пользователей по источникам привлечения и протянуть эту сегментацию до этапа вовлечения, чтобы посмотреть вклад каждого канала в аудиторию вовлечённых пользователей. Имеет смысл заняться этим шагом, когда у вас несколько сильных источников пользователей с разным эффектом вовлечения или, если для вас стоит вопрос в какой канал инвестировать усилия и деньги.
Виральные петли
Добавьте текущие петли роста — виральные циклы, которые запускаются текущей аудиторией продукта, если их вклад в новых пользователей хотя бы более 10%. Для описания каждой петли роста добавьте значения новых пользователей, приходящих из канала, «виральный» фактор и итоговое количество новых вовлечённых пользователей.
Применение модели при составлении стратегии роста
Теперь, когда у вас есть гроуз модель, вы можете опираться на нее, проектируя стратегию роста. Как это делать?
Тактики роста:
Ваши тактики роста должны строиться вокруг продвижения пользователей в центр модели, в сегменты продвинутых и средне-вовлеченных пользователей.
Примеры тактик
- Вовлеченность:
- Что можно сделать в продукте, чтобы перевести мало-активных пользователей в состояние основной аудитории, основную аудиторию в состояние продвинутых пользователей?
- Уснувшие пользователи и отток:
- Как вы можете перевести пользователей из категории уснувших в вовлечённых? Этот сегмент аудитории часто недооценен, хотя имеет большой потенциал. Вы уже имеете контент с ней, нет необходимости платить за коммуникацию через маркетинг. Также эта аудитория отлично понимает ценность продукта;
- Как вы можете вернуть пользователей из категории оттока в спящих и вовлечённых?
- Активация:
- Как вы можете улучшить воронку на пути к активации?
- Привлечение:
Как улучшить воронку привлечения?
- Кто ваши самые вовлечённые пользователи? Изучите их портрет, откуда они пришли и чего они хотят.
- Отдайте эти инсайты команде маркетинга и сфокусируйте привлечение на этом сегменте/сегментах.
Приоритизация
Используйте модель чтобы определить рычаги наибольшего влияния. Вы можете обнаружить, что в категории уснувших пользователей находится очень много пользователей или что большинство пользователей не завершают момент установки, что мешает им качественно активироваться и снижает их вовлеченность.
Снабдите модель графиками для лучшей визуализации. Меняйте значения основных метрик, чтобы моделировать итоговые значения. Например, что произойдет с выручкой, если в середине года вы увеличите конверсию новых пользователей на 5%.
Разложите модель по срезам кейса использования и страны. Если продукт оперирует в нескольких странах, то поведение аудитории может отличаться от страны к стране. Приоритезируйте несколько регионов и сделайте срез данных по ним. Может оказаться, что какой-то из регионов работает лучше, а какой-то хуже.
То же самое с кейсом использования продукта. Например, между кейсом использования продукта для продажи автомобиля в классифайдах и продажей одежды будет большая разница в данных частотности использования и удержания.
Выводы и рекомендации от Яны Доценко:
- Growth-модель — достаточно трудоёмкая задача. Начните с оценки размеров сегментов и добавляйте гранулярность данным постепенно, чтобы уже начать применять знания из нее;
- Вовлекайте ответственные команды в работу над моделью — маркетинг, продакт-менеджеров направлений, аналитиков, финансистов, чтобы использовать их экспертизу для построения точной модели и впоследствии для использования результатов модели на всех уровнях бизнеса;
- Дополните вашу модель инсатами из качественных исследований (глубинки, вопросы в сапорт), чтобы лучше понять проблемные зоны и найти решения;
- Адаптируйте модель под себя. Самое главное, чтобы она помогала вам видеть точки приложения усилий для значимого роста.