За последние 30-35 лет отрасль ритейла претерпела значительные изменения под влиянием технологического прогресса и изменения поведения потребителей. Они стали все более ценить удобство и скорость покупок, а также индивидуальный подход и персонализацию. Это привело к тому, что торговые компании начали активно развивать многофункциональные магазины (omnichannel retail), где покупатели могут делать покупки как в магазинах, так и онлайн, а также получать услуги доставки или самовывоза.
В связи с изменением потребностей и требований покупателей, торговые компании и сети также пересматривают свои стратегии. Это включает в себя совершенствование логистики, внедрение новых технологий (например, искусственный интеллект, аналитика данных), развитие программ лояльности, персонализации предложений и увеличение прозрачности в цепи поставок. Также компании активно работают над улучшением взаимодействия со своей аудиторией через социальные сети и другие онлайн-платформы.
В результате этих изменений, розничная торговля стала более гибкой, адаптивной и ориентированной на потребности потребителей, что позволяет компаниям быть конкурентоспособными в современной рыночной среде.
Изменения в поведении потребителей отразилось на технологии продаж. Самым заметным изменением стал рост популярности онлайн-покупок. Ранее потребители предпочитали традиционные магазины из-за возможности физически оценить товар. Со временем, благодаря улучшению интернет-технологий и логистики, а также появлению надёжных методов онлайн-оплаты, покупатели стали более склонны к покупкам в интернете. Розничные продажи через цифровые каналы (включая продажи через мобильные устройства) выросли на целых 41% в 2019 году. При этом плотность потока в моллы стала существенно снижаться, даже в дни праздничных распродаж.
Несмотря на развитие цифровых каналов, потребители хотят, чтобы торговые сети присутствовали не только онлайн. Покупатели используют комбинированные тактики покупок. Например, могут «прицениться» онлайн, затем пойти в магазин, чтобы оценить ее вживую, а затем – вернуться в приложение иил на сайт, чтобы сделать покупку, получив специальную цену. Т.о. потребители используют несколько каналов для совершения покупок, перемещаясь между онлайн и офлайн платформами. Они ожидают бесшовного опыта при переходе от одного канала к другому, что привело к необходимости интеграции различных каналов продаж и обслуживания.
Современные потребители гораздо лучше информированы благодаря доступу к большому количеству информации в интернете. Они активно читают отзывы, сравнивают цены, исследуют характеристики продуктов перед покупкой. Это заставляет ритейлеров быть более прозрачными и внимательными к качеству обслуживания и товаров.
Потребители ожидают, что маркетинг и предложения будут адаптированы под их индивидуальные нужды и предпочтения. Эффективное использование данных для персонализации предложений стало ключевым фактором успеха в e-commerce.
Преимущества и недостатки внедрения омниканальной стратегии
Интеграция онлайн и офлайн ритейла, называемая Omnichannel стратегией, правильном исполнении может значительно повысить эффективность бизнеса.
Омниканальность с точки зрения потребительского подхода обеспечивает клиентам больше удобства, доступности и интеграции при покупках:
- Экономия времени и усилий на покупки. Клиент может выбирать удобный для себя способ покупки – офлайн посещение магазина, онлайн-заказ через интернет или мобильное устройство. Кроме того, даже находясь в офлайн-магазине, клиент может, отсканировав штрих-код, получить больше информации о товаре. Это удобно и позволяет сэкономить время и усилия.
- Повышение доступности товаров. Имея несколько каналов продажи, торговая сеть может предложить клиентам более широкий ассортимент товаров и услуг. Например, если товар отсутствует в магазине, клиент может сделать заказ онлайн.
- Интеграция информации. Благодаря омниканальности, информация о товарах, акциях, скидках и других предложениях является одинаково доступной во всех каналах. Это создает единое и цельное впечатление о бренде у клиентов.
- Единая программа лояльности. Клиенты могут использовать свои бонусы, накопленные в магазинах и онлайн, в любом канале, где осуществляется продажа. Это повышает лояльность клиентов и мотивирует их совершать покупки.
Внедрение омниканальности для бизнеса, то есть создание согласованного опыта покупателя через различные каналы продаж, может значительно повлиять на бизнес-показатели ритейлеров.
- Рост лояльности. Предоставление клиентам возможности совершать покупки через несколько каналов увеличивает удобство и доступность для них. Это может повысить уровень удовлетворенности клиентов и, как следствие, уровень лояльности. Данные IDC говорят, что прибыль от обслуживания лояльных клиентов растёт на 5-10%. Когда покупатели чувствуют, что им предлагается удобное и надежное взаимодействие через различные каналы, они склонны вернуться за покупками снова и снова.
- Рост LTV (пожизненная ценность клиента). Омниканальность позволяет ритейлерам более полно представить ассортимент товаров и услуг, улучшить сервис и персонализировать взаимодействие с покупателями. Это может привести к увеличению LTV клиентов, поскольку они станут чаще покупать, тратить больше и быть верными бренду на длительный срок. По данным IDC, LTV клиентов в омниканальной торговой модели на 30% выше, чем у клиентов, использующих всего один канал.
- Рост среднего чека. Омниканальные стратегии могут стимулировать повышение среднего чека за счет улучшенной кросс-продажи, апсейла и увеличения частоты покупок. Когда покупатели имеют возможность выбирать и приобретать товары и услуги как в магазинах, так и онлайн, это может стимулировать их к более крупным и частым покупкам. Средний чек увеличивается на 15-35%.
Согласно исследованию «Статистика автоматизации омниканального маркетинга за 2019 год», клиенты, которые взаимодействовали с омниканальной кампанией, используя три или более каналов, имели более высокую вовлеченность, чем те, кто взаимодействовал с кампаниями только по электронной почте.
При рассмотрении коэффициента вовлеченности, основанного на общей вовлеченности по каналу, маркетологи, которые использовали больше каналов, имели более высокую вовлеченность по всем направлениям.
Недостатки омниканальной стратегии
Хотя омниканальная стратегия приносит множество преимуществ для потребителей и торговых сетей, она также имеет недостатки, которые важно учитывать. Потребители могут испытывать сложности и затруднения при адаптации к различным каналам продажи и обучении их использованию.
Использование нескольких каналов для покупок может привести к недопониманиям и ошибкам в оформлении заказов, а также к возможным проблемам с доставкой. Информация о товарах и акциях может различаться в разных каналах, что может сбивать потребителей с толку и вызывать довольно много вопросов.
И хотя цифровая грамотность растет, в т.ч. старшего поколения, ритейлеры должны учитывать эти ограничивающие факторы при реализации своей стратегии омниканальности.
Таким образом, омниканальность способствует созданию более удобного, персонализированного и эффективного взаимодействия с клиентами, что ведет к увеличению продаж и улучшению репутации бренд
Все эти рекомендации могут быть полезны для бизнесменов при выстраивании стратегии и составлении бизнес-планов. Сергей Телеватюк собрал их в одном пособии, которое будет полезно для изучения, а кейсы могут быть применены к бизнесу.